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Nur wenige Firmen werden als klare Gewinner hervorgehen……………

In Immobilienfinanzierung, Immobilieninvestoren, Mietkauf, Mietkauf, Immobilienfinanzierung, Immobilieninvestoren, on November 30, 2017 at 8:34 am

Dr. Tobias Wachinger

Seniorpartner und Leiter Konsumgütersektor, McKinsey

Dr. Tobias Wachinger
  • Das Ökosystem, das Händler einst mühsam etabliert haben, bröckelt immer mehr
  • Ausgerechnet Amazon schreitet bei der Entwicklung von kassenlosen Läden voran
  • Nur diejenigen werden gewinnen, die sich auf die Herausforderungen einlassen

Der Einzelhandel befindet sich ohne jeden Zweifel in einer gewaltigen Umbruchphase. Das Internet und das schnelle Wachstum des sogenannten „Omnichannel-Retailings“, also dem Vertrieb auf allen Kanälen, die immer schnelleren Entwicklungszyklen der Technologie und damit der Innovationen sowie die immer bessere Möglichkeit, aus großen Mengen an Transaktions- und Kundendaten wesentliche Einsichten zu erzielen – jede dieser drei Ausprägungen des allgewaltigen Wortes „Digitalisierung“ hat schon für sich allein gesehen das Potenzial einer Disruption des Einzelhandels. All diese Ausprägungen geschehen gleichzeitig, verstärken sich gegenseitig und ziehen noch weitere Veränderungen mit sich.

Wie bei jedem Umbruch wird es Gewinner und Verlierer geben, klar. Aber es gibt doch eine ganze Reihe von guten Gründen, anzunehmen, dass diesmal die Karten besonders kräftig neu gemischt werden oder – so muss man es eigentlich formulieren – sich das ganze Spiel ändert. Das fängt mit den sich rasant ändernden Kundenwünschen an. Preistransparenz hat sich in vielen Bereichen des Einzelhandels längst durchgesetzt, gerade beim Kauf von höherpreisigen Artikeln prüfen Kunden auf ihren Smartphones oder Tablets mal schnell, ob der angegebene Preis des Händlers eigentlich attraktiv ist. ROPO („research online purchase offline“), das Kaufen von Artikeln im Laden nach der Recherche im Netz, hat sich im Bereich der Unterhaltungselektronik oder im Do-it-yourself-Segment längst etabliert. Wer aber beim Preis plötzlich zum Teil massiv investieren muss, der wird mit ein paar Kosteneinsparungen hier und da im Geschäftssystem nicht weit kommen.

Wunsch und Wirklichkeit klaffen oft auseinander

Ein weiterer Kundenwunsch – oder besser gesagt, eine vom Kunden angenommene Selbstverständlichkeit – ist die Verfügbarkeit eines Händlers in einheitlicher Weise über alle Kanäle. Gerade bei jüngeren Konsumenten wird es Kopfschütteln hervorrufen, wenn ein Händler argumentiert, ein online gekaufter Artikel könne nicht im Store zurückgegeben werden. Und doch klaffen hier Kundenverständnis und Wirklichkeit oft weit auseinander. Durch die Verfügbarkeit von Waren aller Art ist der Händler seiner ehemaligen Machtposition zwischen Lieferant und Kunde weitgehend enthoben.

Womit wir bei der nächsten Herausforderung sind: Eigentum an Handelsfläche oder jahrzehntelange Mietverträge können für diejenigen Händler, die den Kunden keine neuen Gründe liefern, zu ihnen zu kommen, zum massiven Klotz am Bein werden. Die Lage selbst kann immer weniger fehlende und zeitgemäße Attraktivität des Angebots kompensieren. Man denke nur an den zum Teil deutlichen Rückgang an Frequenz in den Innenstädten.

Anlass zur Hoffnung könnten hier genau die erstaunlichen Möglichkeiten geben, die durch Technologie, Rechenleistung und Innovation entstehen. Die immer günstiger werdende Robotik könnte massive Kosteneinsparpotenziale gerade in den Stores erschließen. Wer jahrelang Daten seiner Kunden gesammelt hat, wird durch deren intelligente Auswertung einen reichen Schatz heben können, um besser zu verstehen, was die Kunden wirklich möchten; und wenn sich die Welt der Innovation immer schneller dreht, dann bietet das die Möglichkeit, schnell wieder ganz vorn dabei zu sein. Doch gibt es zu bedenken, dass ausgerechnet wieder die Disruptoren und nicht die etablierten Händler hier an der Spitze stehen. Ausgerechnet Amazon marschiert bei der Entwicklung eines Stores ohne Kassen voran…

Es wird nur wenige Gewinner geben

All dieses sind die Hürden, die genommen werden müssen, um den Erfolg der vergangenen Jahrzehnte fortzusetzen, für viele Händler sind sie sehr hoch. Das Ökosystem, in dem sie so geschickt gehandelt haben, bricht für viele auseinander. Zudem kostet eine Transformation gewaltig an Zeit, Geld und Aufmerksamkeit, was – allzu menschlich – dazu führt, dass viele erst dann versuchen, sich neu zu erfinden, wenn es schon (fast) zu spät ist.

Schon immer war der Handel recht ungnädig mit seinen Gewinnern, die meist nur Gewinner auf Zeit blieben. Wer die Liste der größten weltweiten Einzelhändler von vor 35 Jahren mit der heutigen Liste vergleicht, wird sich ungläubig die Augen reiben. In der jetzigen Disruption der Digitalisierung wird sich das rasche Abdanken vieler Sieger brutal (und brutal schnell) fortsetzen.

Natürlich wird es neue Gewinner geben, nur spricht einiges dafür, dass es immer weniger sein werden. Einmal weil die Welt globaler geworden ist. Dann aber auch, weil bei einer Allverfügbarkeit von Waren wichtiger denn je werden wird, dass ein Händler bei den Konsumenten „top of mind“ ist, also stets im Bewusstsein des Kunden. Und schließlich weil die Herausforderungen in den verschiedenen eng verwobenen Ausprägungen der Digitalisierung so groß sind, dass schlicht nur diejenigen erfolgreich sein werden, die den Ausbau der notwendigen Fähigkeiten und die Neuausrichtung des Ökosystems ihres Geschäfts so vorantreiben, dass sie für ihre Kunden relevant bleiben.

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